真实营养不如鸡蛋！花6.82亿打广告，燕之屋IPO隐患重重
撰文 | 吴瑞馨
燕窝，是中国传统的“保健滋补”营养品，位列四大名贵食品之首。但在现代社会，燕窝的营养价值一直备受争议。此外，近年来，燕窝屡屡被曝出造假、食品安全问题、以及虚假宣传的问题，也给行业带来不间断冲击。
与营养价值的争议和产业链负面频发相反，燕窝在国内消费市场确实具备很大的价值和潜力。《2020年燕窝行业白皮书》显示，该年度，中国燕窝消费的市场规模达到400亿元，年复合增长率33%。其中，90后、00后正在成为这波热潮的主力，天猫市场数据显示，中国60%的燕窝消费者为20到35岁的年轻人。
在此背景下， 两次折戟，如今再次提交招股书的燕之屋，成色究竟如何？
1、“暴利”燕窝的盈利困境：毛利50%，净利润率却只有个位数
燕窝滋补的神话自古便有。我国最早记载燕窝食用记录是在唐朝，从古至今，一直被视为食补极品，位列“燕鲍翅肚参”首位，被誉为珍馐之首。我国燕窝主要从东南亚进口，古代一直是皇室的贡品，也因此，燕窝一直是国人心中的高级食材，滋补圣品。
到了现代，随着人们生活水平的提高，燕窝也“飞入寻常百姓家”，变成普通人也能消费得起的商品。但同时，随着科学意识的普及，燕窝的“滋补神话”也被打破，逐渐走下神坛。2011年的“毒血燕”事件，更是给燕窝行业带来了灭顶之灾。
但近几年新消费的兴起，即食燕窝的出现让燕窝再次受到消费者的欢迎。数据显示，中国燕窝进口量从2014年的3.1吨增长至2019年的183.2吨，年均复合增长率达到126%
去年12月，燕窝行业巨头燕之屋向上交所递交了招股，但这份招股书却戳破了人们对于燕窝“暴利“的幻想。
招股书显示，燕之屋2018年至2021年上半年，其主营业务收入分别为7.2亿、9.4亿、12.9亿和7.07亿元，而同期，其主营业务毛利率分别为 51.63%、48.33%、48.51% 和 51.04% 。总体来看，燕之屋的毛利率基本保持在50%上下的较高水准，符合人们对于燕窝行业“暴利”的想象。
但毛利率并不意味着净利润高。燕之屋的净利润率并没有留给人们太多的现象空间。招股书显示，报告期内，归属于燕之屋母公司的净利润分别只有6329万、7910万、1.2亿和6368万元，净利润率为9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。
为什么毛利率这么高，净利润率却只有个位数？矛头，被指向了销售费用。
和虫草等保健品类似，燕窝也存在低研发，高营销的现象。仅2017年，燕之屋赞助中国导演电影协会2017表彰盛典，虽然没有透露具体金额，但同年广告宣传总支出过亿。
之后，燕之屋还接连签下知名女星为其代言造势。2018年，花费千万打造“燕之屋20年庆典晚会”，在刘嘉玲代言的10年合约到期时，又签下了林志玲为其代言，2021年签约奥运冠军孙一文，最近燕之屋又签下当红“花旦”赵丽颖为新任代言人。
大笔大笔的签约代言广告，费用自然是不低。招股书显示，2018年-2021年上半年，燕之屋销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.83亿和1.98亿元，销售费率维持在30%左右。其中同期广告宣传费用为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元。
三年半时间，花了6.82亿打广告，每年花费的广告费用几乎是当年净利润的两倍。
2、虚假宣传，食品安全问题，燕之屋藏在IPO背后的隐忧
燕窝处在一个很尴尬的位置：尽管历史传统和中医赋予了燕窝很大的光环，但很多专家和学者认为，燕窝的实际营养价值并不是很高，还不如鸡蛋和牛奶。中医医书上记载的燕窝功效，也尚未得到科学论证，因此燕窝未被列入《中华人民共和国药典》。
虽然没有权威证明，但商家的营销始终将其功效作为宣传的重点。2021年5月，燕之屋的广告曾出现“怀孕吃燕窝比较好”等宣传语、被专家质疑存在“夸大宣传、误导消费者”，涉嫌违反《广告法》。
吃一堑长一智，如今燕窝的宣传开始走向“隐晦”。据燕之屋淘宝产品界面的海报称，燕窝中含有氨基酸、类表皮生长因子、水溶性蛋白、燕窝酸。虽然没有明说功效了，但海报中着重标注了燕窝酸的含量，似乎给消费者某种营养成分很高的暗示。但实际上，燕窝酸也称为唾液酸，并非燕窝独有，许多日常食物中也含有该成分，比如鸡蛋，一个普通鸡蛋含有1.5g唾液酸，而燕之屋每瓶燕窝的唾液酸含量只有132毫克。此外，燕窝中的蛋白质属于不完全蛋白，很多并不能被人体吸收利用；类表皮生长因子所谓的“美容”功能也并没有得到科学认证。
《华夏时报》此前一篇报道也曾指出燕之屋存在虚假宣传，诱导消费者的嫌疑。报道称，记者以消费者身份向燕之屋旗舰店咨询时，客服发来了一张食用燕窝对孕妇有好处的图片，具体包括：增强抵抗力、平衡阴阳，避免上火，让宝宝身体更强壮、更聪明、更漂亮。
而从合规性来看，据国家市场监管总局官网显示，燕之屋的食品生产类别为饮料、罐头，这意味着燕之屋尚未获得药品、保健食品的批号，若对功能进行宣导，燕之屋还涉嫌虚假宣传。
此外，近年来燕窝行业被曝出的负面消息，燕之屋作为国内燕窝行业的老牌选手，也难以幸免。
2011年8月，浙江省工商局抽检发现，三万多盏血燕亚硝酸盐含量超标，最高超标350倍，血燕产品不合格率高达100％。
血燕是燕窝的一个品种之一，因为“血燕是由金丝燕吐血而成”的民间传说，所以此前市面上血燕的价格通常为白燕的两倍。但事实上，天然的血燕非常少见，市面上绝大多数血燕都是假的。是不良商家通过染色剂、鸟粪熏制等手段人工上色制成的。由于粪便含有氨，长期暴露在空气中会形成亚硝酸盐，所以这样的“假血燕”通常含有超量的亚硝酸盐。马来西亚规定燕窝的烟硝酸盐含量不能超过每公斤70毫克，但有些“毒血燕”的亚硝酸盐含量却超过2220毫克/公斤，超出规定含量30倍。
亚硝酸盐具有很强毒性，在一定条件下可转化为致癌物质。在这次抽检中，燕窝行业几遭覆巢之祸。不仅是燕之屋，鹰皇、正基，庆和堂、李宝赢等知名品牌，也被波及。
值得注意的是，燕之屋招股书中，前五大供应商之一的“PT.ESTA INDONESIA”在2015年曾因白燕窝燕盏的亚硝酸盐超标被点名，巧合的是，同年，这家马利西亚企业成为燕之屋的前五大燕窝燕盏供应商。2021年1-6月，燕之屋在从“PT.ESTA INDONESIA”采购的食用燕窝原材料占比高达21.15%
3、行业门槛低，内卷严重，“后起之秀”穷追不舍
燕之屋无疑是燕窝品牌中的“资深”选手。创始人黄健1997年回国后创建厦门双丹马，做起了贴牌售卖燕窝的生意，2003年，他成立了燕之屋，开始了“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式。
但近几年，随着养生行业崛起，燕窝消费市场进一步扩大。国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示，2013-2020年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达33%。
市场扩大了，但燕之屋却开始担忧了。与燕窝的暴利相反，这个行业的门槛却相当低，只要又货源，谁都可以卖。新消费和养生的兴起，燕窝行业的从业者越来越多，市场竞争也越来越大。
其中，成立于2014年的“后起之秀”小仙炖近几年迎头猛追，颇有点后来者居上的味道。从融资历程来看，成立以来在线上持续发力的小仙炖备受资本青睐，截至目前为止，已经获得了六轮融资，其中不乏IDG资本、CMC资本、三六零安全、广发信德等知名机构。
在严峻的行业竞争之下，燕之屋开始打起了价格战“以价换量”，希望降低产品价格，以求“薄利多销”。2018年时，燕之屋的碗燕、鲜炖燕窝和冰糖燕窝的出厂单价分别为180.88元、134.55元和51.11元，到了2021上半年上述产品出厂单价分别降至158.86元、51.52元和38.94元，其中鲜炖燕窝降幅甚至腰斩过半。不过诡异的是，价格下调后，燕之屋的毛利率和净利润率均呈现出逐年增长的趋势。
尽管如此，燕之屋依旧没能阻止小仙炖的”攻势“。天猫的即食燕窝榜单显示，如今小仙炖分别高居热销榜、好评榜、回购榜的榜首，处处压燕之屋一头。此前燕之屋蝉联四年的天猫双十一燕窝品类冠军记录，也在2020年被小仙炖打破。
如今，冲击上交所，能给燕之屋带来更多的想象力吗？