“鱿鱼游戏”全球爆火，背后公司市值大涨1200亿！率先拿下全球观众的，凭什么是韩国人？
随着网剧《鱿鱼游戏》火爆全球，其背后上市公司奈飞市值也水涨船高，自9月17日开播起，截至10月8日，奈飞市值大涨超1200亿元，与此同时，其周边衍生产品也被卖爆。一部剧火成这样，率先拿下全球观众的，凭什么是韩国人？
这个10月，全球最红的影视作品，是一部事先并没有太多宣传的韩剧《鱿鱼游戏》。这部剧开播不到半个月，就成为了播出方Netflix史上观看人数最多的非英语剧，在Netflix覆盖的所有国家和地区登顶，并且大概率会成为Netflix史上最受欢迎的自制剧。
因为这部剧太火爆，主角在剧中穿的某品牌小白鞋在亚马逊卖断货，法国的一家线下快闪店因为人太多爆发了冲突，主演之一郑浩妍光速喜提LV全球品牌大使，韩国当地电信商甚至起诉Netflix挤占了太多带宽，就连Netflix股价也受带动连创新高——10月7日Netflix股价一度突破640美元，创下上市20年来的历史新高。
《鱿鱼游戏》并非这类“生死零和游戏”题材里最出色的。日本的《大逃杀》才是开山鼻祖，去年Netflix也推出过类似的日剧《弥留之国的爱丽丝》，而美国也有《饥饿游戏》和《心慌方》等题材类似的电影，在这类题材上都是更资深的玩家。
然而能火到开播两周就在全球霸榜的，只有《鱿鱼游戏》。
在微博等国内社交平台上，不少国内观众将这部剧的大火归功于韩国人会营销：“能不能不要买热搜了？真烦死了。”但事实上，这部剧背后的Netflix，根本没在中国内地运营。
如果只有《鱿鱼游戏》一部剧火成这样，还能归因是韩国人会营销，但韩国文娱产业的本事显然不止如此：去年《寄生虫》成为90年来首部登顶奥斯卡的外语片，今年韩剧常青树尹汝贞拿下奥斯卡最佳女配角，男团BTS新歌接连登顶美国公告牌排行榜，连奥巴马也是女团BLACKPINK的粉丝。
可以看到，在影、视、歌三大领域，韩国文娱内容已经走出亚洲，快进到征服欧美市场。这是中国、日本都没有做到的事情——那些“西方人天生不待见亚洲人”、“欧美文化和亚洲文化不兼容”的预判都被打破了。
短短不到一个月，由Netflix（以下简称“奈飞”）推出的韩国连续剧《鱿鱼游戏》甚至让人产生一种“全世界都在看，我再不看就落伍”的错觉。奈飞联合CEO泰德·萨兰多斯公开表示，“《鱿鱼游戏》很有可能成为我们有史以来最成功的影视作品。”
《鱿鱼游戏》爆火，奈飞收益颇丰，再次拉动奈飞的全球付费用户数、加速奈飞全球化进程，并真金白银的提振其市值。9月17日《鱿鱼游戏》播出之日，奈飞收盘股价为每股589.35美元，截至10月8日，收盘价为每股632.66美元，涨幅达7.35%，市值增加约192亿美元（约合人民币1237亿元）。
未结束的2021年和还未到来的2022年，奈飞均预测业绩盈利 图片来源 wind截图
而“韩国原创+奈飞推广”的模式是如何打破“好莱坞通吃”的固定路径？《鱿鱼游戏》出圈后，冒牌IP衍生品满天飞，内容公司又该如何成为IP生意的大赢家？
从一家以网上租赁光盘起家的创业公司成长为一家与迪斯尼抗衡的流媒体巨头，二十年来，奈飞的每一步都被娱乐产业视作启示录般的存在，而《鱿鱼游戏》注定是启示录中的重要一页。
01
韩国“鱿鱼”被美国的奈飞端上全球餐桌
《鱿鱼游戏》的剧本早在十年前就已完成。但过去十年，韩国电视剧圈一直浸泡在粉红浪漫的甜剧创作惯性中，这样一部暗黑题材的反乌托邦剧集，因“荒诞和不现实”为由，被韩国当地影视公司拒之门外。
一切在奈飞入局后得到扭转。
在《鱿鱼游戏》之前，奈飞已有与韩国、日本、英国等海外影视公司合作孵化爆款剧的成功经验。号称史上最贵英剧的《王冠》，横扫艾美奖7项大奖；韩剧《王国》热度堪比《权力的游戏》，剧组一度超支奈飞仍力挺支持……
《王国》编剧曾总结，奈飞留出充足预算，创作上对本土团队充分放手。同时奈飞还引进美剧流程的工业化体系，对后期制作和品质把关特别严，对播出后未达到预期的剧，不再续签也是毫不犹豫。
据有关媒体报道，奈飞对《鱿鱼游戏》总投资达200亿韩元（约合1.1亿元）。作为一部九集的短剧，单集投入则高达1200万人民币。该剧汇集了韩国顶级卡司阵容。写剧本的黄东赫同时担任导演，之前其最著名作品是《熔炉》，而演员阵容则有李政宰、朴海秀、孔刘、李秉宪。
《鱿鱼游戏》海报 图片来源：豆瓣
全明星阵容的加持让剧集水准有了底限，而上限依旧取决于内容本身。《鱿鱼游戏》描述了456个走投无路的边缘人共同参与一场“赌博”的故事，“赌博”的方式是玩游戏，奖金是456亿韩币（约合人民币2.4亿元），筹码则是每个人自己的命。每一轮游戏中输掉的人会被机枪扫射，场面极其野蛮。
作为悬疑、惊悚类型片，《鱿鱼游戏》具备抓人眼球的剧情和刺激的视听体验，而引发这一场荒诞故事的根源——资本和金钱铸成了弱肉强食的丛林法则，债台高筑的绝望人群如何生存？这就是《鱿鱼游戏》里的点题金句台词：游戏很残酷，可现实不比游戏更残酷吗？
《鱿鱼游戏》导演黄东赫在一次采访中表示：正是那种看不到希望的成年人冒着生命危险参加一场儿童游戏的讽刺感，吸引了人们的注意。这样的核心极大地和观众建立了一种现实世界的共鸣，也是该剧能打破文化限制，在众多国家赢得喜爱的重要原因。
据德国之声报道，长年研究韩国流行文化的菲律宾大学副教授Erik Paolo Capistrano指出，观众意识到这些人可能存在社会中，他们的故事是如此真实导致他们必须做这些可怕的事情，为了脱离贫困，心甘情愿地接受严酷条件。他观察到：“很多菲律宾人将‘鱿鱼游戏’的剧情与他们目前对自身社会现状的理解连在一起。”
02
奈飞北美增长已触天花板，亚太用户数增幅迅猛
剧集被奈飞“相中”是很多影视团队的梦想，而成为下一个奈飞则是所有流媒体的愿望。
在优质原创内容的保障下，2020年奈飞99%的收入来自会员订阅服务，1%来自DVD服务。2010年，奈飞进军加拿大，但这并不能满足奈飞的野心。2020年第四季度，奈飞联席首席执行官在财报会议中表示，“奈飞在美国、加拿大地区的普及率只达到了60%。”随着人口红利逐渐消退，奈飞在北美地区的流媒体业务触及天花板仍是不争的事实。
在全球范围内搜罗优秀内容团队孵化“接地气”的优质内容，帮助奈飞拓展了北美以外的业务。如今的奈飞已是不折不扣的全球娱乐巨头，第二季度全球付费用户的总人数达到了2.09亿人，较上年同期增长8.4%。
据奈飞第二季度财报，截至今年6月30日，奈飞实现营收73.42亿美元，净利润13.53亿美元。来自于欧洲、中东和非洲地区市场的流播放服务营收为24.00亿美元，高于上年同期的18.93亿美元；来自于拉丁美洲地区的营收为8.61亿美元，高于上年同期的7.85亿美元；来自于亚太地区的营收为7.99亿美元，高于上年同期的5.69亿美元。
来自于亚太地区的营收 图片来源 奈飞财报截图
虽然在贡献营收上北美地区还是绝对主力，但亚太地区的付费用户增长不容小觑。截至今年6月，奈飞亚太地区付费用户达2788万人，较上年同期增长23.9%。这还是没有正式进入中国市场的数据。与此同时，美国和加拿大为主的北美地区新增用户负增长，流失用户达43万人。
截至今年第二季度，奈飞的全球付费用户净增154万，其中亚太地区新增数为102万人，贡献占比高达66.2%。因此可以看出，在“大本营”的付费用户增长触达天花板时，亚太地区的新增用户让网飞维持住了新用户正增长态势。
《鱿鱼游戏》上线后，不但连续多日登顶奈飞全球排行榜，还包揽了奈飞提供服务的83个国家和地区的冠军宝座。毫无疑问，这将让奈飞的全球化战略向前再迈进一步。
根据奈飞2021年三季度业绩预报，第三季报业绩略增，预计净利润为11.58亿美元。新街顾问集团创始人兼首席执行官Delano Saporu表示，奈飞将于10月19日美股盘后发布三季度业绩报告，《鱿鱼游戏》可能会成为其股票大涨的一个催化剂。FactSet的数据显示，分析师预测奈飞三季度每股收益可达2.55美元、营收74.8亿美元，全球付费订户数将增加380万户。
03
蹭热度 “鱿鱼游戏”衍生品漫天飞
优质影视剧的产业链开发早已不局限于内容本身。对于《鱿鱼游戏》这样的爆款剧来说，商机也是显而易见的。在剧还在热播时，不少厂商就敏锐地嗅到了商机，剧中同款游戏、服饰等衍生周边产品开始在各网络平台中涌现。
《鱿鱼游戏》在剧情中设置了6款20世纪70年代至80年代韩国传统儿童游戏（一二三 木头人、椪糖、拔河、打弹珠、玻璃桥、鱿鱼游戏）作为闯关环节。这些游戏简单易懂并包含了完整的游戏规则，使得该剧天然就具有开发同款游戏产品的优势。
根据七麦数据检测，在10月9日全球免费游戏总榜中，Candy Challenge 3D、All Challenges-survival game、K-Games Challenge等与《鱿鱼游戏》有关的游戏产品，在美国、日本、韩国、俄罗斯、英国等多个国家或地区的游戏榜单中位列前五。
Candy Challenge 3D游戏排名 图片来源：七麦数据
通过微信搜索发现，在微信小程序中已有近百款名称中含有“鱿鱼游戏”的小游戏，其中部分小游戏已有上万人使用。
《鱿鱼游戏》微信小程序游戏 图片来源：微信小程序
同款游戏已然风靡，剧集周边也十分火热。在淘宝等电商平台搜索“鱿鱼游戏”，出现的有剧中男主的运动服、守卫的红色连体衣、“抠糖饼”环节中的糖饼，且都打着“同款”“高还原度”等标签在售卖，部分商品已有超5000人购买。
淘宝上到处都是鱿鱼游戏同款 图片来源 淘宝截图
内容搭配产品的确已经成为当下优质影视作品变现的常用模式。以近期火热的北京环球影城为例，哈利·波特同款服装、魔法杖，每一件衍生周边都在为这个顶级内容IP持续创造收益。但分享这个爆火的IP收益，究竟有多少是属于奈飞的呢？
在奈飞旗下电商平台Netflix Shop中，醒目的“SQUID GAME IS HERE”（鱿鱼游戏在这里）已然出现在网站首页，而其售卖的周边产品主要为几款带有《鱿鱼游戏》元素的T恤衫，售价在34.95美元至49.95美元之间。与第三方平台相比，奈飞自身售卖的周边产品无论是种类还是款式都不比第三平台丰富，而那些在淘宝等电商平台售卖的“同款周边”显然也并未获得奈飞的正版授权。
游戏方面，除了在巴黎的线下快闪店中还原了部分游戏环节并让影迷们可以亲身体验外，奈飞还未将《鱿鱼游戏》的同款游戏开发授权给个人或企业。这意味着，大家能玩到的无论是已在全球多地火热的Candy Challenge 3D等网络游戏，还是微信小程序或Roblox上的小游戏，都是在打擦边球蹭热度。
“剧中具有独创性的特定场景的画面设计、特定美术作品、音乐作品受著作权法的保护，而就其中游戏规则而言，经典儿童游戏的经典规则本就是属于公有领域的内容，是不受著作权法保护的。”天弛君泰律师事务所高级合伙人董媛媛律师告诉每经记者，如果小游戏使用了《鱿鱼游戏》中的特定场景的画面设计等构成具体表达的内容，并且在色彩、布局、衔接等方面的还原达到‘实质性相似’的程度，就会构成著作权侵权。
对版权所有方奈飞来说，自制同款游戏是未来确定要走的路。此前，由科幻惊悚美剧《怪奇物语》开发的同名游戏就是奈飞对影游联动的一次尝试。目前，奈飞已经聘请了迈克·沃度出任公司游戏业务负责人，并在2021年Q2财报中表示，公司确实已在布局游戏行业，但会在初期专注于手游领域。
04
《鱿鱼游戏》太火 奈飞被韩国宽带商讨要服务费
据韩媒报道，近日，韩国SK集团旗下的互联网服务提供商SK宽带公司（SK Broadband）表示，Netflix的热播电视剧《鱿鱼游戏》（SquidGame）导致观众激增，该公司已起诉Netflix，要求其支付因网络流量骤增而产生的维护费用，并为过去三年的高额带宽开销付费。
SK方面表示，随着《鱿鱼游戏》《D.P.》等韩国制作的剧集在奈飞上热播，从2018年5月到今年9月，SK所处理的奈飞数据流量增加了24倍，达到每秒处理1.2万亿比特。
目前，奈飞是韩国第二大播放平台，仅次于YouTube。但这两家平台均不支付网络使用费用，亚马逊、苹果和Facebook等内容提供商则会支付。
05
征服欧美的大业凭什么让韩国人抢先了？
《鱿鱼游戏》并不是第一部走出亚洲的韩剧，但有可能是最成功的。
成立二十年的奈飞，从2018年的《阳光先生》才开始投资韩剧，但很快就在2019年就迎来了收获。《王国》在奈飞一经开播便大获成功，将韩剧受众拓展到了亚洲之外。编剧也很开心地发现，奈飞基本不发表意见，只给钱。
亚太总部在新加坡的奈飞，今年9月特意在韩国举行了发布会，透露入韩三年来已投资了80多部韩国影视作品，投资总额7700亿韩元（近42亿人民币），并承诺还将追加5亿美元（约32亿人币）。
当时奈飞的韩国内容负责人大胆宣称：“今年是韩国内容跃升至世界舞台的一年。”
《鱿鱼游戏》主演做客美国脱口秀
话音刚落，《鱿鱼游戏》就应验了。这部剧不仅超越了奈飞所有非英语剧集的播出成绩，还成为了史上首部在奈飞所有市场登顶的自制剧。
此前，即便是奈飞花大价钱制作的《猎魔人》、《怪奇物语》、《布里奇顿》、《王冠》等热门英语剧，也无法吸引全世界所有国度的观众。
接下来，奈飞还有大批韩剧、韩影待播，覆盖了黑帮、科幻、警匪、悬疑等主流题材，集结了河正宇、薛景求、黄政民、裴斗娜、郑雨盛、刘亚仁、金惠秀、全度妍等大半个韩国影视圈的明星。
眼光毒辣的奈飞，恰好是在韩流转战欧美之时入场的。在此之前，韩国影视圈为了征服欧美市场，已经努力了十几年。
简单来说，韩国的努力可以分为三个阶段，每一阶段步步升级。
1.优质人才输出，初入好莱坞。
2006年，在美韩自贸协定要求下，韩国大幅削减了国产片配额，美国大片大面积倾销到韩国，这种近身肉搏的充分竞争，倒逼出韩国影视产业更强的竞争力。很快在次年，奉俊昊导演的《汉江怪物》将韩国大片卖座记录提升到1300万人次，好莱坞终于留意到韩国人操盘商业大片的本事。
此后四五年间，奉俊昊、朴赞郁、金知云等韩国著名导演纷纷收到好莱坞的邀请函，全智贤、李秉宪等韩国顶级明星也集体赴美，参与了《雪国列车》、《最后的吸血鬼》、《特种部队2》等英语大片。
但在这一阶段，韩国影人在好莱坞的待遇，和吴宇森、成龙、周润发、章子怡、巩俐等华语影人赴美的遭遇类似——好莱坞只需要他们的商业片经验和异国风情，参与的大多是纯好莱坞背景的英语片，韩国文化、韩语基本没有存在感。
2.韩裔势力崛起，留下韩国文化印记。
转折点出现在2012年，一首韩语歌《江南Style》凭借洗脑的旋律和舞步在欧美爆红。此后，越来越多有韩国文化印记的内容开始被输送到好莱坞中心。
先是越来越多韩籍、韩裔明星凭借剧集杀入了好莱坞。2010年到2016年间，美籍韩裔演员史蒂芬·元在美剧《行尸走肉》里扮演了一位讨喜的韩裔小哥格伦，这个角色是该剧最受欢迎的角色。
2015年到2018年，奈飞推出的科幻剧《超感猎杀》，用了一整条故事线瞄准了一名韩国女生，韩籍主演裴斗娜全程韩文。此时加拿大籍韩裔演员吴珊卓早已凭借《实习医生格蕾》成名，后又在2018年凭借《杀死伊芙》成为了史上首位获得金球奖最佳女主角的亚裔女性。
最近两年，韩国影人迎来大爆发。先是去年，《寄生虫》史无前例地以外语片身份拿下奥斯卡最佳影片，今年的《米纳里》，又为韩剧常青树尹汝贞拿下了奥斯卡最佳女配角。两部电影都是韩国文化背景，大部分场景是韩语对话。
《寄生虫》问鼎奥斯卡前，有评论开玩笑地说，韩国人终于教会了美国人看字幕。光从这一点就可看出，韩国影视内容已经在好莱坞站稳了一席之地。
3.韩团融入欧美流行文化。
在韩剧、韩影征服欧美的同时，曾经席卷亚洲的K-Pop（即韩式流行音乐）也完全征服了欧美青少年。连不少好莱坞明星都发现，他们的小孩正在偷偷学韩语。
就在上周，韩国男团BTS和英国知名乐队Coldplay合作的新歌空降了公告牌排行榜第一，这已经是其在美国第六首冠军单曲。他们在美国登顶的歌，歌词都有大量韩语。
早年主攻亚洲市场的K-Pop团体，目标也变成了登顶欧美市场。女团BLACKPINK去年发了一张针对欧美市场的专辑，与Lady Gaga、Cardi B、Selena Gomez等美国乐坛明星全都合作了一遍。
奥巴马关注了BLACKPINK成员Jennie的粉丝号
以青少年为目标受众的奈飞青春片里，也出现了不少韩裔角色和韩流内容。拍了三部的《致所有我爱的男孩》，主角是一个韩裔美国女生，以往好莱坞青春片从不会用亚裔做主角；《好想做一次》里，主角是BLACKPINK的粉丝。
就连刷屏、霸榜的玩法，也被韩流粉丝搬运到了欧美市场。无论是推特、Instagram还是Youtube，只要是BTS、BLACKPINK等韩团相关的内容，评论和播放数都远远超过同类水平。
巧合的是，韩流粉丝的刷屏式营销，刚好与在美国抱团最积极、亚裔里参政最积极的韩裔群体结合在了一起。
一直以来，韩裔在美国西海岸，尤其是好莱坞大本营洛杉矶，本身就是一个庞大的群体。在这样的背景下，韩流粉丝也积极参与到了主流舆论话题中，在“黑人也是命”运动、反特朗普运动中都扮演了重要角色，收获了媒体和大众的好感。
种种原因，让韩国的影、视、歌成功融入了西方世界的主流舆论。