晚8点成为新趋势 双十一成交额再创新高
王璐/文
今年双十一的“买买买”依旧火热。
11月12日零点，京东宣布今年11.11其累计下单金额超过3491亿元，比去年多出了776亿元，增速高达28.6%。
而另一个好消息是，今年消费者们不用再令人头秃地熬夜下单，商家们也不用再熬夜运营。据悉，京东率先在今年双十一进行变革，将预售开启、支付尾款、全面放价这些重要环节全部由12点提前至晚8点的黄金时段。这背后，走到第十三年的双十一有着越来越多的消费者参与，双十一也需要更体贴地照顾更多人的时间和口味。
对于零售平台来说，双十一是它们比拼供应链和服务的关键时刻。今年由京东率先开启的双十一“晚8点”，就像它当年首度提出“211限时达”一样，将成为新消费时代的新标杆。
消费者不再熬夜
双十一提前到“晚8点”的新措施一推出，就受到消费者的广泛关注和支持。事实上，尽管熬夜下单已经成为双十一的“仪式”之一，但也遭遇到消费者火力猛烈的吐槽。
“我们老年人一向睡得早，双十一不用熬夜太好了。”今年京东率先将双十一提前到晚8点的消息，让参与今年双十一的张婆婆松了口气。去年双十一时她想买对护膝，为了能便宜几块钱，她熬到零点早已精力不济。
随着智能手机和网络基础设施的日渐普及，银发族已经成为网络消费的重要力量。今年8月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.07亿。其中，50岁及以上网民占比为28%，较去年同期增长5.2个百分点。京东消费及产业发展研究院的统计数据也显示：2021年前三季度，银发族网购销量同比增长4.8倍。
不仅仅是银发族，“晚8点”也获得众多年轻消费者的支持。
魏女士自大学时到今年，已经参加了六年双十一。熬夜看书、刷剧对她来说是“家常便饭”，但她不会等到双十一大量囤货，也不会为了等待打折而熬夜，有喜欢的商品她会随手下单。魏女士表示，相比价格她更重视商品的颜值、质量以及能否快速完好地送到她手里。
魏女士是随着移动互联网成长起来的Z世代（1995-2009年间出生）人群中的一员。注重购物体验的她们已经成长为消费主力。京东对今年618用户的统计数据显示，26-35岁的用户在所有用户中超过4成，占比最高。京东双十一开门红的数据也显示，新用户中的Z世代人群占比高达36.9%。
由京东率先发起的双十一“晚8点”，正是洞察了双十一用户群体在过去十二年间发生的诸多变化。中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚认为，因为电商的普及化与生活化，双十一不再是一种新奇、小众、满足长尾市场的营销模式，必须照顾到大多数网购用户的需求，“今年京东11.11提前到晚8点全面开启，反映的正是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。”
品牌刷新记录
不仅是不用熬夜的消费者，商家们也对京东今年双十一的“晚8点”高度支持。
商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为，今年京东“双十一”开启时间提前到晚8点，是更加人性化、更加合理化的发展趋势，也是提升消费体验的重要考量。他表示，“晚8点”在时间和精力上让消费者实现“减负”的同时，“由于拉长了选购时间，也将释放新的消费需求，品牌商家和物流企业也能更好地应对“双十一”的订单峰值，从集中爆发冲击销量，转向如何能够持续平稳地以内容营销、优质服务来增加消费者关注度和品牌粘性。”腕表品牌卡西欧今年已是第五年参加京东双十一。据悉，这个深受年轻人喜爱的腕表品牌，线上线下全渠道基本“并驾齐驱”。而双十一大促的成绩大约会占据卡西欧全年整体销售的10%-15%。
卡西欧相关负责人在11月8日表示，京东将双十一提前到晚八点，让品牌在（订单）数据上有大幅增长，并且能够提前调动消费者的消费热情，有助于在之后的阶段进行更好的爆发。他透露，截至当前，卡西欧今年双十一在京东平台上已经刷新了过往的历史销售记录，“和去年同期相比有较大幅度的增长。”
上述卡西欧负责人还认为，京东平台对细分人群的升级是它的优势之一，“我们的核心策略就是Z世代，这是我们需要核心沟通的人群。京东平台通过趋势引导、内容生态、专门用户权益等方式，进行了细分人群的升级，方便了商家更好地与Z世代进行高效沟通。”
母婴品牌Babycare作为新消费品牌，目前已经成为京东母婴品类的一匹黑马。
Babycare相关负责人11月9日表示，截至11月2日，Babycare在京东渠道整体已经超过去年全年的销售额，并呈现出高速增长。她表示，很欢迎今年京东把双十一提前到晚8点的改变，“从销售层面来说，提前到晚8点开始，爆发是更好的。”
该负责人同时表示，双十一已是第13年了，感觉用户侧已经越来越理性了，不再只是为了便宜或者是为了囤货来买，对于产品的质量要求，对于品牌除了产品以外服务的标准，都是越来越高。
除了上述两个品牌，京东11.11“晚8点”给品牌带来的长线增长效果也十分明显。11月2日京东11.11超级品牌联盟盛典，茅台、宝洁、华硕、欧莱雅等45个超级品牌带来超级爆款和新品亮相。当天，45个品牌整体成交额同比增长超过50%。
回归消费本质
确实，双十一的诞生最早是为了促销。消费者们为了拿到更便宜的折扣，选择大量囤货，并且熬夜等待零点下单。但随着玩法逐渐繁琐，零售最需要的服务却在双十一的“买买买”中逐渐被忽视。
回过头看，今年京东首度提出的双十一“晚8点”，是对十年前自己提出“211限时达”的“前后”呼应，也是京东回归服务本质的明显体现。这也是众多新流量渠道崛起的眼下，京东的独特竞争力所在。
京东已经成为商家发售新品的主阵地。
据悉，今年双十一，卡西欧将与动漫IP《火影忍者疾风传》合作的腕表、与中国航天合作的月背款腕表等稀缺产品，都以京东为主进行销售。
京东则在为卡西欧引入新用户的同时，也为其带来更多销售。卡西欧相关负责人表示，今年双十一，今日头条、抖音、小红书等多个站外领域的资源推广，以及在京东秒杀、品牌闪购等核心资源的引流加持，是卡西欧今年双十一销量大幅增长的保证。他表示“京东平台提供了很好的土壤，所以我们不断在这个地方汲取养分，进行自身的提升。”
“进入到当今社会，购物场景越来越碎片化，但是用户也越来越多元化的情况下，京东仍然满足很多用户刚性的需求，能够提供更多的精准化，且安心的、确定性的服务。在如此变化多端的互联网市场当中，这还是京东核心的竞争力，也是我们非常看重的京东的优势。”卡西欧相关负责人说。
Babycare在今年双十一之前，在京东发布了首次和迪士尼进行IP合作的狮子王系列纸尿裤，这为Babycare在京东双十一销售爆发提供坚实基础。Babycare相关负责人表示，通过一系列推广和投放，这款纸尿裤整体获得了大概四个亿的站外曝光，而这些曝光在回流到京东站内后，也获得了京东的支持。“发布新品期间品牌的销售对比去年超过250%，纸尿裤的品类对比同年增长了将近6倍。”她同时透露，Babycare在京东直播的用户成交占比已经接近20%。
该负责人还认为，京东在行业里首屈一指的物流速度和购物体验是京东的优势之一，此外，京东的用户群体，也是品牌想重点维护和获取的客群。“而且整体京东用户对于更短平快的购买链路这方面，要求会更高一些。”
商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为，“双十一”发展至今，已经从一个单纯的网络促销活动变成社会经济重大现象级事件，“在实现巨大销售额的同时，也带动了整个产业链发生了巨变，有力地促进了消费结构提档加速，带动新消费、新模式、新业态加快形成，助推经济高质量发展。”
编辑：程阔