格力推出以旧换新，4Q市场竞争激烈

格力推出以旧换新，4Q市场竞争激烈

　　格力推出空调以旧换新促销活动：消费者购买变频空调，可用2005年12 月31 日之前购买的格力空调（还保留发票等完整凭证）抵扣1000 元。

　　评论

　　这是格力四季度以来的第三波大力度促销：1）国庆期间格力空调产品促销力度超往年，并打出价格战的旗号。终端零售统计二线品牌零售全线受到影响；2）2014 年双十一期间，格力首次推出天猫旗舰店，大力参与线上销售。格力推出的2 款线上特价机型降价30%，性价比非常高。双十一期间格力占天猫空调销量42%。在此之前，董明珠董事长多次提出空调价格可以再降30%；3）本次以旧换新促销力度很大。旧的挂机一般残值是200 元，抵扣1000元相当于优惠800 元。如果是低端的2600 元左右的变频空调机型，相当于降价30%。在此之前，董明珠董事长多次提出要让消费者分享空调技术进步的成果（变频空调）。

　　空调更新需求正在提升。2002-2005 年空调出货量1 亿台，这部分空调已经使用9——12 年以上，进入更新周期，占过去2002-2014年空调内销出货量19%，冰箱、洗衣机、彩电的这一比例分别为13%、17%、25%。

　　格力进行大力度促销后，10 月内销出货量有明显起色。10 月空调内销出货量同比增长7%，其中格力295 万台，同比增长17%；受格力促销影响，其他企业当月出货比较谨慎，美的出货165 万，同比+2%；海尔出货43 万台，同比-16%。但零售数据差异没有这么大。

　　从零售均价角度看，空调长期零售均价处于提升趋势中，仅2009年受原材料价格大幅下降导致ASP 出现过下降。2014 年宽松的竞争格局由于龙头促销有所改变，市场ASP 停止增长。由于促销，9月空调零售均价同比下降2%。

　　空调行业竞争格局恶化是格力选择的短期销售政策，投资者的短期情绪也会受到影响。短期判断格力大力度的促销政策会延续到1Q2015。

　　估值与建议

　　推荐低估值的价值股：青岛海尔、格力电器、美的集团；厨卫电器：老板电器、华帝股份；消费电子产业链：TCL 集团；小家电：苏泊尔；港股：海尔电器、TCL 多媒体，积极关注奥普集团控股（未覆盖）。

　　风险

　　市场需求波动。（中金公司）