【天风商社】上海家化2022&23Q1业绩交流会要点

【天风商社】上海家化2022&23Q1业绩交流会要点23年目标：完成股权激励目标23年收入86亿（yoy+21%）/净利润8亿（yoy+69%），对应23Q2-Q4收入/净利润yoy+33%/+109%，对应Q2-Q4净利率目标为8.58%（21Q2-Q4净利率8.68%）。扩大消费人群提升收入，产品升级/运营效率提升/美妆恢复性增长驱动利润。22&23Q1主要由于过去保守预判导致费用管控影响收入，公司于3月中下旬开始加大品牌费用投入，打出营销组合拳，将在4-5月陆续落地：■1）加大代言人合作，玉泽4月官宣品牌首位代言人白宇，佰草集/启初均将陆续官宣代言人；2）多元IP，包括六神创新IP/启初联合小刘鸭、品牌大牌日等；3）超头BD矩阵实现突破，减少单超头依赖等。■尽管整体营销投入加大，但一方面去年后三季度净利润基数低，另一方面，公司持续价格体系维护及产品升级保证单产品毛利率稳定，佰草集产品线精简至4条主线贡献80%收入/精简专柜支撑盈利，全域CRM建设/考虑组织架构调整逐步增强运营效率，叠加美妆护肤恢复三管齐下，对于公司实现23年增长目标具有充分信心！分品牌看：■玉泽推出问题肌肤分型护理，推动产品升级+品类连带。3月底推出“油敏霜”呈现高热度。预计Q2推出油敏霜连带品类，下半年将分别升级干敏霜、积雪草面膜。销售上积极推进达人合作，预计Q2实现较好突破。■佰草集产品线精简成效初显，人货场三维度拐点信心。致力恢复中高端中国特色草本植物品牌定位，4条主产品线已贡献收入近80%，未来重点是对高复购、高连带产品持续打爆，主要聚焦抗老系列；渠道结构上，线下人流逐步恢复利于百货招新，今年在保持专柜单产前提下尝试拓展购物中心，同时屈臣氏23年底新零售占比可能突破50%；电商持续2-3季度增长，23年持续到家平台合作；客群结构上，23Q1实现三年内首次新会员增长，带来品牌拐点信心。■六神稳增能力得到验证，持续提价支撑品牌力。预计今年提价幅度与22年类似，品牌策略上坚持年轻化+升级化+全季节，升级大单品使用场景、提升产品结构，根据沐浴露大单品推出身体乳连带品类。公司持续建设全域全渠道CRM，通过高效能策略性品牌驱动其他品牌连带购买，Q1跨品牌连带率提升1pct，跨品牌会员占比提升至2位数，销售增量每季度高三位数增长，未来持续提升、打造家化集团独特优势可期！