新一轮疫情冲击旅游业何时激活？OTA营销变招
本报记者王潇雨 黄兴利 北京报道
新冠疫情对的直接冲击可谓影响巨大，市场需求的急剧萎缩使得行业迅速进入低谷。而在疫情影响逐渐开始减缓的环境下，过去一个时期企业在特殊市场环境下营销模式以及旅游活动受疫情影响带来的诸多变化也都对人们消费习惯产生了比较明显的影响。
根据国内最大的在线旅游平台携程发布的《旅游囤货消费行为趋势报告》（下称《报告》）显示，“囤货”开始成为消费者购买旅游产品时的一种习惯。携程数据显示，从2020年3月至2021年8月，携程预售产品平均折扣为5折、最高折扣约1折；预售产品平均可为用户省下723元。在众多品类里，酒店类预售产品平均更可省下1088元。
携程相关负责人表示，旅游预售营销在深受疫情冲击的2020年备受关注后，在2021年持续被消费者接受，尤其在疫情反复的背景下，不断起到激活消费者和旅游商家信心的关键作用。“除了BOSS直播，我们今年也将首次推出919旅行囤货划算节，希望能继续整合用户和商家的需求，与旅游品牌商家共同积极应对市场变化。”
旅游消费趋势有变
去年3月至今，在囤货族里，携程铂金及以上高等级会员依然活跃，占比约6成；其中，各年龄段用户囤货力十足，最年长和最年轻用户的年龄差更是跨越了世纪：一名00后钻石用户年内囤货11次；最年长的一名30后钻石用户，今年已购买5次预售产品。相较男性，女性更爱囤货，下单携程预售产品的女性用户同比上涨约5%。
由于疫情期间旅游和出行活动存在诸多的不确定性，尤其是多次疫情反复“回流”经常会造成旅游出行的计划在“一夜之间”受到影响，因此通常旅游企业都会给此类预售产品设置比较充裕的有效期，同时配合灵活的退改政策，使得旅行者能够放心购买，而不用担心万一行程受到影响造成的损失等问题。
携程方面表示，其预售产品发布的平均有效期达5个月，给了用户充分的决策时间。而其平台上一位消费者在去年3月下单预约今年5月的一次餐饮消费，预约周期长达434天。但更多用户仍然喜欢购买之后短时间内立刻使用，《报告》显示，今年3月至今，下单后即预约的用户较去年同期上涨13%；预约周期在30天内的用户上涨14%，今年有超过90%的用户在一个月内“随看随买、随买随约”。
而在所有成功预约出行的用户中，有25%平均每2个月就以“先囤后约”的形式出游，其中约5%平均每月一次“囤后游”。
该《报告》通过今年和去年数据对比，则可以清晰洞察旅游目的地和携程商家在2021年预售活动中的收获。从“囤货”订单的目的地来说，2021年同比2020年增幅前10名的城市有：澳门、白山、启东、湖州、都江堰、桂林、陵水、庐山、新密、婺源。
预售拉动旅游复苏
据了解，不少城市敏锐地嗅到了预售拉动旅游复苏先机，早在去年就参与到携程的直播预售活动中来。去年4月，湖州联合携程开启首场政企跨界直播，1小时内吸引百万网友观看，销售额超2000万。去年9月，澳门首次BOSS直播总销量超6500万人民币，订单达到3.5万单。
今年3月至今，苏州书香府邸平江府酒店订单量同比增幅近七倍，成为“囤货”订单中收获最大的酒店。预售产品数增幅最多的酒店为长隆酒店(广州长隆野生动物世界店)，同比增幅约6倍；下单用户数增幅最多的酒店为三亚海棠湾9号度假酒店，同比增幅约6倍。除酒店产品外，携程美食、门票等预售产品订单取得大幅增长，订单成交金额同比上涨72%
携程方面透露，其直播间从今年3月至今获得了更多旅游商家的青睐，参与携程直播预售的商品数同比上涨达21%；其中直播门票预售产品订单量，同比去年增幅达116%。同时，爆品释放和直播加持还为合作商家带来平均49%的曝光量增长。
“我们希望在今年夏季新一轮的疫情冲击后，携程能继续扮演激活市场的角色。”携程相关负责人介绍，8月19日开始的携程“919旅行囤货划算节”将持续一个月，数十个旅游行业的品牌商家每天提供密集的全年优质货品。另外，每晚进行的“好货情报局”直播、省钱卡等玩法也将协助用户“囤”到超值旅行。
“在旅游市场回暖期，携程发起规模化预售，从供需两端稳住了继续旅行的信心，将对行业复苏起到积极推动作用。”携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎表示，在用户已有“囤旅行”消费习惯的基础上，预售产品不仅为疫后出行提供灵感及优惠。其产品特有的随时退、过期退、无损退的保障措施，也将让旅行更安心。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰